В (PPC) маркетинга, както и при много други неща в живота, трябва да похаричете пари, за да спечелите пари. Затова е необходимо да имате заложен PPC бюджет.

Но как да разберете, колко трябва да похарчите?

Вашият месечен и годишен бюджет е огромна част от вашата PPC стратегия, така че независимо дали сте нови в областта или го правите от години, струва си да се спрете за малко, за да разберете дали печелите максимално от разходите си.

Най-важното при планирането на бюджета са Вашите водещи нужди. Така че ще трябва да седнете и да разберете някои характеристики на Вашите клиенти, като например:

Качество

Целева цена за клиент

Цикъл на покупка

Честота на посещенията

Географско местоположение

Ако не сте сигурни как изглежда целевата Ви група, започнете с отговора на следните въпроси:

Какво мога да си позволя да похарча?

Как да поставя стойност на „клиент“?

Какъв е настоящият ми процент на реализация?

От колко клиенти имам нужда?

Нека разгледаме по-отблизо информацията, която трябва да знаете, за да вземете правилните решения относно бюджета на РРС

Какъв бюджет Ви е нужен, за да започнете да рекламирате РРС?

След като вашият маркетингов екип знае отговорите на тези въпроси, можете да направите някои основни изчисления, които да Ви помогнат да разберете бюджета си.

Ето един пример за това как може да работи тази математика:

Ако имате нужда от 250 нови клиенти за един месец и вашият фиксиран лихвен процент е 15%, тогава имате нужда от водеща цел на PPC от 1667 реализации на месец, за да превърнете 15% от тях в 250 потенциални клиенти. Ако цената на олово е 25 щ.д., ще са Ви нужни 41,666.67 щатски долара на месец, за да управлявате много клиенти, или 1388 щатски долара на ден.

Какво влияе на оценяването на Вашите клиенти?

Стойността им ще зависи от няколко фактора:

География – Вашите клиенти са повече или по-малко подходящи по местоположение? Искате ли да плащате повече за клиенти от определени райони?

Честота на взаимодействие — Клиентът много ли пъти вижда рекламата преди да се стигне до конверсия?

Степен на отпадане/Време на сайта – Какво поведение има потребителят след кликванена рекламата Ви? Как взаимодействат с Вашия сайт? Каква е средната продължителност на престоя му на сайта?

Предимство – Какво сте виждали, за да сте квалифицирани в миналото?

Можете да контролирате по-добре качеството на потенциалните клиенти, които таргетирате чрез PPC, като ползвате стратегии за сегментиране, отрицателни ключови думи (филтриране на термини, които не конвертират), изключване на разположения/сайтове (контрол на сайтовете, където се показват дисплейните Ви реклами, Вашите оферти въз основа на деня и деня от седмицата). Освен това сегментирането Ви помага да изразходвате разумно бюджета си.

Например, ако се впуснете в данните за ефективността на Вашите PPC реклами в различно време и в различни области, може да откриете, че вашите CPL в събота, особено за международен трафик, са значително по-високи, отколкото в другите дни от седмицата:

В този момент бихте искали да си зададете въпроса: Качеството на тези клиенти, които въвеждам през уикендите, струва ли допълнителни разходи? Или трябва ли да пренастроите акаунта отново? Това е мястото, където корекциите на офертите или  промяна на рекламния Ви график могат да влияят и да Ви помогнат да увеличите максимално разпределението на бюджета си.

Търсене на възможности за растеж

Удвояване на бюджета Ви ще удвои ли доходите Ви? Как можете да идентифицирате маргиналната си печалба от всеки изразходван долар?

Може да е трудно да прецените как промените в бюджета Ви ще повлияят върху общите Ви резултати, но Google предлага някои инструменти, които да Ви помогнат в това отношение.

Сигурен съм, че в даден момент сте виждали известието „Ограничено по бюджет“ в профила Ви в AdWords. Ако това е така, Google предлага инструмент, който ще Ви помогне да изчислите колко повече кликвания може да очаквате да получите (и на каква цена), ако увеличите бюджета си:

Както може да видите, AdWords Traffic Estimator (сега част от инструмента за планиране на ключови думи) показва какво Google възприема като Ваши възможности за растеж. Ако сте разширили бюджета си по X сума, бихте могли да съберете резултатите от Y. Ако не сте имали много опит, работещ извън текущите Ви нива на разходите, тези бюджетни прогнози, предоставени чрез интерфейса на Google, могат да Ви дадат представа за трафика, който Ви липсва.

Тази таблица показва как можете да проследявате настройките на бюджета си и да коригирате разпределенията си с течение на времето. Изчисленията относно редовните дневни разходи, оставащите разходи се разделят през оставащите дни на месеца и може да видите какви промени трябва да направите, в съчетание с данните за приблизителните оценки. Това би трябвало да Ви позволи да управлявате бюджета си за в бъдеще по-добре.

X vs. Y – Неща, които трябва да имате предвид при настройването на бюджетите

Сега нека да разгледаме как някои различни сценарии ще се отразят на вашия РРС бюджет, включително:

Избор на ключовите думи

Реклами в търсачката или дисплейната мрежа

Вид търсачка (Google срещу Bing)

Устройство (мобилно срещу desktop/таблет)

Ключови думи в началото на „фуния“ срещу ключови думи в края на фунията срещу термини, включващи бранда

Как да разпределите бюджета си за различни типове ключови думи? Полезно е да мислите по отношение на „фуния“ Ви:

В горната част на „фунията“ хората просто проучват възможностите си; те все още не са готови да купят. Тази част от процеса на купуване ще съответства на информационни ключови думи от най-горната част на „фунията“; те струват нещо за Вас, но не са толкова ценни, колкото трафикът, който е по-ниско във фунията.

Във фазата на разглеждане, по-ниско долу, ще намерите хора, които стесняват възможностите си и може да са готови да купят. Тези ключови думи вероятно струват повече, тъй като те предлагат възможност за повишаване на осведомеността за марката и доверието.

И накрая, имате самото дъно на „фунията“, където клиентите са на последния етап на покупката. В този момент се надяваме, че клиентът вече Ви познава и се доверява. Това са Вашите ключови думи и затова заслужават повече от общия бюджет.

Ето един пример за модел на работещ бюджет:

Брандови търсения – Добре е за разширяване на CTR на профила Ви.

Ключови думи за широката част на „фунията“ – по-ниски стойности на качествения рейтинг (поради това по-високи разходи), които натискат информационните предложения (по-ниска стойност).

Ключови думи с нисък фунинг – По-голяма конкуренция, но по-висока QS и натискане на изпитания, демонстрации, продажби (по-висока стойност за бизнеса ви).

Това са някои основни насоки, но увеличават или намаляват разпределенията си, ако…

Търсачка срещу дисплейна мрежа

Средният дял от бюджета, определен за дисплейната мрежа в Google, е 19%. Въпреки това, ние разпределяме по-висок процент – почти половината. Защо? Тъй като използваме ремаркетинга като форма на оптимизация на процент на реализация, за да конвертирате друг трафик (скорошните посетители, чието внимание към продукта искаме да задържим).

Добра идея е да увеличите или намалите процента на бюджета, който изразходвате за дисплейната мрежа, в зависимост от два фактора: ниша и нивото на конкуренцията.

Някои индустрии всъщност имат по-висок среден процент на реализации в дисплейната мрежа в сравнение с традиционното търсене – ако работите в тези отрасли (като пътувания и автомобили), може да искате да разпределите повече бюджет за дисплайната мрежа.