Крайъгълният камък към всяка успешна PPC кампания в Google е проучването на ключовите думи и изборът на най-подходящите от тях. Така, ще можете да наддавате (бидвате) за тях и да се съревновавате с конкурентите си за кликове и конверсии (реализиране на продажби или други цели). Проучването на ключовите думи се дели на две части: наука и изкуство. Можете да използвате безброй инструменти в този процес, но също така от изключителна важност и значение е да разберете и предскажете, кои термини използват вашите потенциални клиенти в поленцето за търсене на търсачки като Google, Bing и други. Това е най-подходящият начин да сте сигурни, че рекламите ви ще бъдат видяни от подходящите хора в подходящото време и на подходящото място – а именно: моментът, в който извършатe търсене през някое от устройствата които ползватe и това търсене засяга предлагани от вас продукти, услуги или друга информация.

В това ръководство ще научите серия от методики, които ще ви помогнат да съберете, отсеете и организирате вашите PPC ключови думи. Всичко това във ваша полза, за по-ефективни pay per click рекламни кампании.

Започваме със сесия за подбиране и изготвяне на списъци с подходящи ключови думи

Отправната точка на всяко проучване за ключови думи трябва да бъдат ландинг страниците от вашия уебсайт, към които ще водят рекламите. По презумция приемам, че имате сайт с добре написани и релевантни текстове, което за начало е достатъчен материал, който да ползвате за създаването на списъци с ключови думи за продуктите и услугите си.

Ключовите думи могат да бъдат най-общо организирани в следните категории:

• Термини засягщи Бранда/Името на вашата компания и бизнес – всяка ключова дума която съдържа името на вашия бизнес, търговска марка и компания.
• По-общи термини – ключови думи, които засягат продукти (ключови думи за електронна търговия) или услуги, които предлагате.
• Свързани ключови думи – такива, които не са директно свързани с цел продажба, но се използват от хората които търсят информация за продукти и услуги като тези предлагани от вас.
• Конкурентни термини – ключови думи, които носят имената на марките, брандовете и компаниите на вашите преки конкуренти. Тези които, като вас, предлагат същите продукти и услуги.

Например, ако проучвах ключовите думи за рекламна кампания на маратонки за тичане от Найки, списъкът ми щеше да изглежда по следния начин.

Бележка: Да наддавате за ключови думи носещи бранда на конкурентите обикновено е доста скъпо и бързо ще изразходва бюджетът ви. Затова, в случай че не притежавате достатъчно комфортен и голям бюджет за реклама, с който да си позволите да се цакате с конкурентите, помислете добре дали си заслужава инвестицията на време и други ресурси за подобна кампания.

Още няколко съвета за брейнсторминг сесията относно подборът на ключови думи:

Винаги се поставяйте в обувките на потенциалните си клиенти. Какви точно думи и словосъчетания използват, за да търсят необходимата им информация в търсачката (как говорят – жаргон). По този начин ще разберете, какво би ги довело до вашия уебсайт.

Започнете с по-широкоспектърни/по-общи ключови думи и преминавайте постепенно към по-специфични за вашите продукти/услуги. Например: Ризи >> Женски Ризи >> Женски ризи с дълги ръкави >> Черни женски ризи с дълги ръкави

Добавете вариации и синоними в списъците с ключовите си думи. Търсачките понякога могат да направят връзка между търсените термини и да разберат дали са свързани (например: кецове и платненки – са наименования на един и същ продукт). Разбира се това не винаги е така, затова е хубаво да сложите и двете ключови думи в рекламната си кампания, особено в случаите, когато планирате да правите рекламни групи с високо ниво на точност на ключовите думи в тях. Също така добавете кратките форми на думите, съкращенията им и множествените числа.

Ако взема ключовата дума „женска риза с дълги ръкави“ от примерите по-горе, бих създал следните синоними и вариации:

• женски ризи с дълги ръкави
• женска риза с дълъг ръкав
• риза за жени с дълги ръкави
• ризи за жени с дълги ръкави
• риза за жени с дълг ръкав
• риза с дълъг ръкав за жени
  и много други

Имайте в предвид спецификите на ключовите думи. Понякога може да е от полза за кампанията ви да включите по общи термини (обикновено такива са единични думички или кратки фрази), защото те имат повече импресии – по-висок обем търсения. Въпреки това обаче, тези по-общи ключови думи (на пример – ризи) може да бъдат ползвани както от хора които търсят женски ризи, така и от хора които търсят мъжки ризи, детски ризи и т.н. Затова, внимавайте и имайте в предвид, че рекламираният от вас продукт не винаги е релевантен към терсенето на хората. От друга гледна точка, много специфичните и дълги словосъчетания като „черна мъжка риза с къси ръкави“ може да получава изключително малко количество импресии на месечна база. Това не е хич лошо! Напротив, точно обратното! Потребители търсещи продукти и услуги в такава конкретика са много по-склонни да кликнат на рекламата ви и в последствие да купят от вас. Това е така, защото рекламирайки с такива аключови думи и по този начин им предлагате точния продукт или услуга, обект на тяхното детайлно търсене. Като допълнителен бонус, подобни дълги словосъчетания от ключови думи са с много по-малка конкуренция и съответно цената им на клик е значително по-ниска.

Включете ключови думи, които са свързани с вашите продукти или услуги. Ще ви е от голяма ползва и ще привлечете интересът на потенциалните клиенти. Например, ако продавате хрна за кучета, можете да включите ключови думи от темите от които се вълнуват собствениците на кучета. Например: здравето на кучето, поддръжката на кучето, бавачки за кучета, дресьори на кучета, аксесоари за кучета и много други.

Можете да използвате техника наречена „наниз“ и бързо да разширите списъците си с ключови думи, обединявайки колонки от ключови думи чрез инструменти като mergewords или Found’s Ultimate PPC Keyword Concatenation Tool, или командата =CONCATENATE() в Ексел от Майкрософт. В примера по-долу поставих продуктът в третата колонка, а модификациите в първите две колонки. Така инструментът ми генерира списък с всички възможни пермутации на тези девет ключови думи.

Много често се случва хората да допускат правописни грешки или да изяждат по някоя буквичка от думите. Поради това, когато правите проучването си и събирате думи във вашите списъци, добавете и сгрешените версии на вашите ключови думички. Важно: НЕ добавяйте грешни ключови думи в рекламни групи предназначени за рекламни кампании с Динамично вмъкване и подбор на ключовите думи. Също така бъдете сигурни, че Google вече е много добър в разпознаването на сгрешени думи и затова тази стъпка не е необходима.

Търсачките все по-добре разпознават дългите словосъчетания от думи. Всичко това, благодарение на хората, ползващи гласовите команди и възможности за търсене от мобилните си телефони. Да, убедете се да включите ключови думи и термини, които се ползват от хората, когато търсят предлагани от вас продукти и услуги чрез гласови команди. Обърнете внимание как говорят, какъв диалект ползват, какви съкращение правят, как точно подреждат думите в изречението, интонацията. Например, подобно традиционно търсене може да бъде „Къща за гости до София“, но някой, който търси чрез гласовата команда, може да зададе въпрос пот типа „коя е най-добрата къща за гости близо до софия?“ или „къде да почивам в къща за гости близо до софия?“ Не се страхувайте да вмъкнете вариации като „Как да….?“, „Къде да…?“ и други подобни.

Разширявайте и отсявайте списъците с ключовите си думи, чрез Инструменти за проучване на ключови думи

Следкато сте създали списъците си с ключови думи, следва да включите и инструменти за проучване и намиране на ключови думи. С тяхна помощ ще можете да отсеете и прецените, кои ключови думи да задържите и кои да премахнете от списъците си. Не е достатъчно, да заложите само на вътрешното си предчувствие. Инструментите за намиране на ключови думи ще ви помогнат да се фокусирате върху всички думички и словосъчетания, които използват потенциалните ви клиенти търсейки продукти и услуги в търсачките. Съществуват купища такива инструменти, които ще ви дадът подобна информация, в различна степен. От инстурментът на Гугъл – Google Keywords Planner (включен в AdWords) до инструменти като Keyword Suggestion Tool на компанията WordStream.

Всеки инструмент за ключови думи се различава от конкурентите си, но ключовата статистика, която ви трябва и която трябва да търсите използвайки някой от тях е обемът/количеството търсения за определен период (search volume). Колкото по-голямо количество търсения реализира една от вашите ключови думи, толкова повече хора търсят по нея за съответния месец.

Планьорът за Ключови Думи на AdWords ще ви покаже и каква е конкуренцията за съответната дума през съответния месец, ранкирайки я в три категории: ниска, средна и висока. Висока конкуренция (high) означава, че голям брой рекламодатели се съревновават (наддават) за съответните ключови думи. Това означава, че ще трябва да плащате повече, за да показвате рекламата си на първите 4 позиции в търсачката.

В примерът по-горе, ключовата дума „mens jogging shoes“ (в превод: мъжки обувки за джогинг) намираща се в дъното на списъка има малък обем търсения, средно около 10 на месец. Въпреки това, положителното в случая е, че индексът с конкурентите е нисък.

Много търсените, но с малка конкуренция ключови думи са най-желани и точно за такива трябва да се оглеждате. Това са ключови думи, които ще ви водят много трафик към сайта на сравнително ниска цена.

Някои от инструментите за планиране на ключови думи, притежават и функция, с която да ви предлагат допълнителни идеи за ключови думи. Такъв инструмент например е Keyword Planner. С тези идеи можете да обогатите списъците си с ключови думи и да добавите такива, за които дори не сте се сетили първоначално. Други безплатни инструменти в Интернет са Ubersuggest и Soovle. Те също могат да са ви от голяма полза. Просто изпишете ключова дума в тях и те ще ви извадят списък с най-различни вариации на тази дума.

Ако ключовите думи са с много малък обем търсения или конкуренцията е тоолкова висока, че да повишава цената на бид до нива, които да „изяждат“ рекламния ви бюджет твърде бързо – ги премахнете от списъците си. Използвайки инструмент за ключови думи, ще ви помогне по-лесно да премахнете неподходящи ключови думи и също така, по-лесно да добавите и обогатите списъците си с нови по-подходящи предложения, понякога такива, за които въобще не сте се сетилите.

Сортиране и организиране на вашите списъци с PPC ключови думи

До този момент, би трябвало да сте събрали впечатляващ списък с ключови думи. Вече е време да сортирате вашият списък в по-малки списъци с ключови думи, таргетирани в групи от думи с близко значение една към друга. Тези групи, ще кореспондират с рекламните ви текстове и от AdWords са наречение Рекламни Групи (ad groups).

Ако продавате директно някакви продукти или услуги, добра практика е, всяка ваша рекламна група да отговаря и съвпада по структура с организацията на вашия уебсайт. На пример, ако продавате хранителни добавки, можете да организирате рекламната си кампания, както следва:

По марка – Хранителни добавки Optimum Nutrition
По марка – Хранителни добавки Ultimate Nutrition
По марка – Хранителни добавки BSN
По марка – Хранителни добавки Biovea
По марка – Хранителни добавки Nature’s Plus
По обща група – Хранителни добавки
По обща група – Хранителни добавки – Витамини
По обща група – Хранителни добавки – Минерали
По обща група – Хранителни добавки – Омега 3 мастни киселини
По обща група – Хранителни добавки – Пробиотици и Храносмилателни ензими

Колкото по стегнати са рекламните ви групи и колкото по-фокусирани са рекламите в тях, толкова по-лесно ще ви е да измерите и определите:

• Представянето на всяка от използваните от вас ключови думи
• Дали да съкратите или разширите списъците си
• Да създадете още по-специфични и релевантни рекламни текстове

Последната точка е от изключително значение. Малко, тясно структурирани рекламни групи ще ви предоставят множество ползи върху резултатите от работата на рекламния акаунт. Добре организираните кампании са по-релевантни, а високата релевантност води след себе си до високи Качествени Резултати на ключовите думи, което (вече много пъти съм ви споделял) мигновено ще повиши класирането на рекламите ви и ще намали цената на всеки клик и всяка конверсия. Здравословните PPC акаунти се отличават с здравословни Количествени Резултати (Quality Scores) и много добра организираност на ключовите думи в тях.

Не забравяйте да добавите негативни ключови думи

Когато създавате списъците с ключовите си думи, не забравяйте да създадете и списъци с негативни ключови думи за вашите кампании. Негативни ключови думи са търсените термини, словосъчетания и думи, по които не желаете да показвате рекламата си в търсачката. Те са изключително важна част от всяка кампания, защото ще ви помогнат да контролирате цената и да запазите рекламата си високо таргетирана и възможно най-релевантна.

Най-важната причина, поради която да добавите негативни ключови думи към кампанията си е да се предпазите от показване на рекламата ви за думи които нямат общо са вашия бизнес, бранд, продукти и услуги и други думи от забранени индустрии. Примерно – порно индустрията.

Да вземем на пример търговец продаващ висок клас обзавеждане за дома. Той би искал да таргетира заможни хора. В този ред на мисли, като негативни ключови думи може да добави „евтини“ и „безплатни“. По този начин ще предотврати появата на рекламните му текстове по търсения включващи тези две думички. Съществуват и още по-интересни ситуации. Да вземем на пример същия търговец, който желае да дооптимизира кампанията си, в която продава миялни и сушилни машини, но не продава сешоари за коса. На английски сушилна машина попада в категория „dryers“, а сешоар за коса е „hair dryer“. Продавачът в този случай може да постави като точна (exact match) негативна ключова дума – „hair dryers“. Така ще предпази рекламата си от показване по този термин.

Ето още няколко съвета, как да откривате негативни ключови думи за PPC кампаниите си:

1. Преглеждайте редовно отчетът си за търсените термини (Search Query Report). Това е перфектен начин да откривате по какви търсения са се показвали рекламите ви в Google. Ако забележите неподходящи думи, по които са се показвали рекламите ви в този отчет, можете да ги поставите мигновено като негативни думи към рекламната ви кампания. Така ще спестите и своите пари и ще предотвратите повторно показване на рекламата си пред неподходяща публика.
2. Правете разлика между различните видове негативни думи и степента на тяхното съвпадение (match types). Степента на съвпадението което залагате на негативните думи има огромно влияние върху трафикът от рекламата ви. Като основно правило, използвайте най-обширните негативни думи за да блокирате всяко търсене което съдържа нежелана от вас дума като „безплатно“ например. Използвайте по-затворените варианти на съвпадение, като фрейз мач – съвпадение по цялото словосъчетание/фраза (phrase match) и екзакт мач – буквално/точно съвпадение (exact match), за да блокирате дълги, но не релевантни словосъчетания по време на търсене.
3. Проучете всички опции за негативни ключови думи преди да пуснете рекламната си къмпания. Колкото повече негативни ключови думи добавите към кампанията си предварително, толкова повече ще минимизирате загубите си и ще увеличите възможността рекламата ви да се види от най-подходящите хора, които да станат ваши клиенти.
4. Помнете, че можете да слагате негативни ключови думи на няколко нива. Съществуват не малко възможности, да откриете негативни ключови думи, които да са подходящи само за някои от вашите рекламни групи, но не и за цялта рекламна кампания. Затова имате възможността да посочвате на кое ниво желаете да поставите негативната ключова дума.
5. Не предозирайте! Негативните ключови думи са важна част от вашата PPC кампания, но ако използвате прекалено много неподходящи негативни ключови думи, ще нараните акаунта си и ще убиете трафикът си. Когато поставяте негативна дума, бъдете сигурни, че сте проверили и сте убедени в това, че тя не присъства по някакъв друг начин в навиците по които търсят потенциалните ви клиенти и че поставяйки я няма да блокирате важен трафик.

Заключение

Най-накрая, стигнахме до финала на този урок. Важното в случая е, да знаете че нещата няма да се случат от самосебе си и че трябва постоянно да работите и човъркате акаунта си. Няма да откриете най-подходящите ключови думи веднага, нито и най-подходящите негативни ключови думи за час, два. Съветвам ви да извършвате проучване всяка седмица и да оптимизирате кампанията си минимум на седмична база. Също така ви съветвам да изразходвате минимум 15% от времето си за менажиране на PPC реклами в това да проучвате потенциални възможности за положителни или негативни ключови думи. В най-добрия случай, ще изразходвате малко време за проучване и ще добавяте нови ключови думи, нови негативни ключови думи и ще експериментирате със степените на съвпадение всяка седмица. Така, с времете ще изградите един силен и работещ във ваша полза акаунт.