Извършвали ли сте някога суперспецифично търсене на неясен елемент в Google и били ли сте шокирани да видите рекламата, която предлага точно това, което търсите? Ако е така, има добър шанс рекламодателят да използва стратегия, известна като динамично вмъкване на ключова дума (DKI). DKI Ви позволява да персонализирате рекламата си така, че да съответства на заявката за търсене на потребителя, като по този начин създава по-конкретна, силно насочена реклама, която напълно съответства на намерението на търсещия. За целта рекламодателят може да създаде обща реклама, която съдържа формулата за вмъкване на динамична ключова дума. Когато Google показва тази реклама, тя ще замени ключовата дума, която е задействала търга за формулата в рекламата.
Например, ако рекламодателят внедри рекламния текст по-горе и рекламата му е задействана от думата за търсене „немски шоколадови кексчета“, тази реклама ще се покаже:

Страхотно, а? Е, всъщност има малко противоречия сред РРС експертите колко добра е тази стратегия за ефективността на профила Ви. Основателят на WordStream Лари Ким наскоро говори на конференцията SMX West и сподели двe от стратегийте си на DKI. Според Лари DKI е „добра, не велика“ стратегия за рекламодателите на РРС. Изследванията му показват, че рекламите с DKI могат да бъдат сравнително успешни, но повечето от наистина най-добрите реклами не включват DKI. Вместо това тези „еднорози“ се показват в рекламни групи, които са силно насочени с персонализиран писмен рекламен текст.

Лично аз мисля, че ефективността на динамичното вмъкване на ключова дума е чисто ситуационна. В тази статия ще разбия представите за доброто, лошото и грозното вмъкване на динамична ключова дума, за да Ви помогна да разберете неговите идеални (и не толкова идеални) случаи на използване.

Динамично вмъкване на ключова дума: Доброто

Нека започнем, като погледнем от светлата страна. При правилните обстоятелства динамичното вмъкване на ключова дума може да направи чудеса за даден профил. Ето някои от професионалистите на DKI:

Бързо и безболезнено прилагане
За заетите, претоварени рекламодатели, DKI може да бъде огромно спестяване на време. Например представете си кампания за сайт за електронна търговия, който продава мастило за принтер. Когато става дума за мастило, потребителите са склонни да търсят конкретния номер на SKU, който се вписва в принтера им. Тъй като имат суперспецифични потребности, те търсят реклами, които отговарят на тези нужди. Следователно, ако рекламодателят служи на генерична реклама, търсещият е малко вероятно да кликне. От друга страна, магазините за мастило за електронна търговия могат да продават стотици варианти на мастило и е предизвикателно да създадете рекламна група за всеки брой на SKU.

Воала! Този рекламодател е идеално подходящ за DKI.

Удебелени ключови думи в рекламното копие.
Ако заявката за търсене на даден потребител е налице в рекламата, показвана в SERP, Google ще удебелява тези думи в рекламния текст.

Това благоприятства търсещите, защото лесно могат да намерят реклами, насочени към това, което търсят. Той също така е изключително полезен за рекламодателите, защото обръща внимание на техните реклами, дори и да имат по-нисък рекламен ранг. Това се случва често, когато рекламодателите използват DKI и на свой ред, рекламодателите са склонни да получават високи проценти на кликване при тези реклами.

Рекламите с DKI потенциално могат да надвишават ограниченията на персоналните характеристики.

Понякога улавяте реклама с 26 знака в заглавието, а не 25? Първите няколко пъти, когато видях заглавия, които не отговаряха на строгите ограничения на Google, бях объркан. И накрая разбрах, че общият смисъл е, че всички използват DKI. С DKI Google е склонен да бъде малко по-небрежен от правилата си, като се възползва от рекламодателите, използващи ключови думи с дълги опашки. Имайте предвид, че това не е гаранция – мислете за него като допълнителен бонус, който може да получите при използване на DKI!

Динамично вмъкване на ключова дума: Лошото

Внедряването на динамична ключова дума невинаги води до печеливши реклами. Ето няколко обстоятелства, които могат да доведат до по-малко от звездно рекламно копие:

Общи реклами за ключови думи с дълга опашка.

Ако рекламната Ви група се състои главно от ключови думи с дълги опашки, много вероятно е да не се появите като DKI. Когато ключовата дума не се вписва в рекламата Ви в рамките на предварително зададените ограничения на знаците на AdWords (махнете или добавете няколко знака, както е обяснено по-горе), Вашият заместващ текст ще се показва вместо това. В този случай DKI слага край на пътя и търсещите ще виждат друг тип Ваши реклами.

Пренасищане с DKI.

Въпреки че повечето рекламодатели прилагат DKI само в заглавието на рекламния си текст, Google позволява използването му във всеки ред от рекламния текст. В опит да създадат хиперперсонализирани съобщения, някои рекламодатели искат да използват DKI няколко пъти в една реклама. Това е опасна практика, тъй като може да доведе до повтарящи се, спам реклами като снимката, описана по-горе.

Показване за неподходящи ключови думи
Както можете да видите по-долу, ще откриете топлата вода, ако използвате SKI и оферирате за ключови думи, които не са свързани с Вашия бизнес.

Ако прегледате списъците си с ключови думи, наистина ли преценявате дали всяка е подходяща за Вашето предложение. Обичам да си задавам този въпрос? Ако търсех тази ключова дума, каква ще бъде целта ми? Ако тя не отговаря да предложението ми, не бидвам. Също така внимавайте за всички ключови думи, които може да сте добавили погрешно, точно както са показани на изображението по-горе.

Динамично вмъкване на ключова дума: Грозното

Понякога лошите резултати, срещани при вмъкването на динамична дума, могат да бъдат просто грозни. Ето някои болезнено смущаващи сценарии, които сме срещали от рекламодатели, използващи DKI:

Използване на грешен код DKI
За съжаление, улавяме рекламодателите, които правят тази грешка през цялото време.

За да функционира правилно DKI, е важно да използвате правилната формула: {KeyWord: Substitute Text}. В този случай рекламодателят използва „DKI“ вместо „KeyWord“, така че Google не сменя ключовата дума, което довежда до нелепо заглавие. Други често срещани грешки при кодирането – използването на тези скоби [], вместо тези {}, или добавяне на интервал между KeyWord и двоеточието. Всяка от тези мигновени грешки може да доведе до катастрофални реклами като тази, представена по-горе.

Показване на неправилно изписаните ключови думи.

Няма нищо лошо при оферирането върху неправилно изписани ключови думи. Всъщност действително насърчаваме рекламодателите да направят това, тъй като понякога те могат да бъдат по-евтини и по-малко конкурентни от реалните. Все пак трябва да внимавате никога да не включвате неправилно изписани ключови думи в рекламните групи с реклами на DKI, тъй като неправилната дума може да се появи в рекламния текст.

Нарушаване на правилата на AdWords за запазени марки.

Когато става дума за задаване на търговски марки като ключови думи, всичко е честна игра. Въпреки това, Google ограничава използването на термини със запазена марка в рекламното копие. Това създава сериозен проблем за рекламодателите, които подават оферти за маркови условия на конкурентите и използват DKI.

За да избегнете това, опитайте да поставите термините на конкурентите в отделни рекламни групи с реклами, които не са DKI.

Най-добрите динамични практики за вмъкване на ключова дума.

Така, след като сте били предупредени за клопките на DKI, ето няколко правила, които трябва да имате предвид, за да сте сигурни, че го изпълнявате правилно:

Следвайте подходящия формат, за да гарантирате, че Google ще замени Вашите ключови думи на правилните места.

Не забравяйте, че можете да контролирате изписването с главни букви на думите в динамичния текст, като промените начина, по който се появява „ключова дума“ в кода на DKI. Ето няколко примера, които трябва да имате предвид:

ключова дума = немски шоколадови кексчета

Ключова дума = Немски шоколадови кексчета

KeyWord = Немски Шоколадови Кексчета

Ако имате няколко ключови думи в рекламната си група, бъдете внимателни със заместващия си текст. Уверете се, че той е много подходяща за рекламната Ви група, така че все още можете да засилите вниманието на търсещия.

Най-важното е, че най-добрият начин да прецените дали използването на динамична ключова дума е от полза за вас е да проверите ефективността на рекламите си! Препоръчваме винаги да се показват поне две реклами за всяка рекламна група. За да проверите дали DKI работи за Вас, опитайте да извършите разделен тест със стандартна реклама срещу реклама, използваща DKI. Следете честотата на кликванията и процентите на реализация, за да определите дали DKI прави този трик!

Какъв е Вашият опит с динамичното вмъкване на ключови думи? Коментирайте по-долу!